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Crecen las oportunidades en España para el concepto branded residences

branded residences en España

La oferta del exclusivo concepto branded residences ha experimentado un crecimiento de más del 170% en la última década a nivel mundial. Esta expansión se debe, en gran medida, a que nuevos actores ingresan al mercado y capitalizan sus fortalezas en cuanto a diseño, operatividad y desarrollo. Otra oportunidad destacable en este sector es la fidelidad de algunos consumidores a su marca de lujo de referencia. También es importante la diversidad del mercado objetivo porque se han creado nuevos nichos más allá de los parámetros tradicionales.

Según el informe Savills Branded Residences de 2020, marcas de hoteles reconocidas como Four Seasons, Rosewood, Marriott, Accor e IHG continúan liderando el top ten del sector. Pero un rápido vistazo a los proyectos que actualmente se encuentran en cartera revela una serie de empresas no hoteleras adicionales que están ganando fuerza de manera constante, incluidas YOO y Emaar. Estas compañías han aprovechado con éxito sus fortalezas y su conocimiento de las expectativas actuales en una diversidad de ubicaciones geográficas para desarrollar proyectos que, sin dejar de ser de marca, también son únicos. Y esto se ha traducido en una calurosa bienvenida por parte de los compradores que buscan nuevas propuestas.

En el caso particular de España, el número relativamente bajo de proyectos de residencias de lujo con operadores turísticos de primer nivel crecerá en más de un 80% en los próximos 4 años. El desarrollo del concepto branded residences viene motivado por el diferencial de precios entre los terrenos destinados a uso residencial y los de uso hotelero, particularmente en el contexto de complejos turísticos o resorts. En las grandes ciudades, la saturada oferta de alojamientos para quienes viajan por negocios favorecerá la reconversión de los hoteles urbanos en apartamentos de lujo que ofrezcan servicios hoteleros. Y también existen interesantes posibilidades en torno a la oferta de este producto para el segmento senior living de alto nivel, con uso total o parcial, así como para los clientes Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1964) y los de la Generación X (nacidos entre 1965 y 1980), que representarán un porcentaje creciente del mercado en los próximos años.

A pesar de las oportunidades, se requiere una planificación cuidadosa y una ejecución hábil para que estos complejos productos sean un éxito. Las tareas de desarrollo del concepto incluyen investigación de mercado, definición de productos y selección de marcas. Además, la construcción inmobiliaria debe ser encargada a desarrolladores de confianza. Las tareas operativas incluyen la selección de un operador o, en caso contrario, decidir si se hace la gestión directa de los servicios hoteleros. También hay que considerar la selección de operadores de F&B (Food and Beverage, por sus iniciales en inglés), la formación de recursos humanos, el mantenimiento de los activos y, por supuesto, el diseño y gestión de experiencias para propietarios y huéspedes. Oros aspectos de gran importancia en la planificación del proyecto son las tareas de marketing, promoción y venta de apartamentos y/o habitaciones, la gestión, la creación de un sentido de pertenencia entre la comunidad de propietarios y, si se considera relevante la gestión y uso de la marca en otros ámbitos.

Los años de experiencia de Arum Group en el desarrollo de complejos turísticos y de uso mixto han demostrado que las viviendas de lujo con servicios hoteleros tienen un presente muy vital y un futuro particularmente prometedor en el contexto de los resorts, especialmente en la era posterior a la Covid-19. El servicio de cinco estrellas se combina con la privacidad que brinda una comunidad cerrada que ofrece seguridad, actividades de ocio, instalaciones al aire libre para el deporte, la recreación o la relajación, así como piscinas y jardines privados. Ante la falta de operadores en España especializados en la gestión de activos para estos productos, Arum ha desarrollado una matriz de habilidades que desplegamos en nuestros proyectos de alta gama en todo el país.

Análisis de concepto y producto

Uno de los aspectos más complejos de estos proyectos es la definición del producto, porque exige un análisis multivariado de opciones de zonificación (residencial, turística y/o hotelera); tipo de producto (integrado, independiente, adyacente o condominio-hotel); contrato de gestión (de marca o sin marca); tipo de marca (hotel, no hotel o ninguno); y compensación al propietario (agrupada, no agrupada o mixta).

Estos factores y más deben analizarse en forma cruzada con el mercado geográfico y con el público objetivo para determinar el concepto del producto y las herramientas más adecuadas de gestión según el concepto elegido. Si se selecciona una marca de lujo como eje central del proyecto se requerirán habilidades particulares de gestión de activos y otros modelos pueden requerir la subcontratación de partes del servicio o la elección de proveedores.

Elección de la ubicación

Los compradores interesados en un branded residences premiarán aquellos que hacen esfuerzos por captar nuevos mercados con ubicaciones diversas. También hay que considerar que cada vez se amplia más la gama de marcas potenciales, especialmente en áreas no-urbanos. Aunque actualmente el 63% de los complejos definidos como branded residences están en ubicaciones urbanas consolidadas dónde operan la mayoría de las marcas de lujo, eso cambiará en los próximos años.

Muchos complejos turísticos ya cumplen con uno o varios criterios de ubicación para el establecimiento de una residencia de marca exitosa. Muchos se encuentran en parajes idílicos, tranquilos o forman parte de un conocido destino turístico con su propia oferta de ocio y servicios consolidados. En este caso, responden al deseo del cliente de tener todo a su alcance, al tiempo que puede escapar del ritmo frenético de la vida urbana. Son residencias de lujo con servicios hoteleros de primer nivel en las que el propietario puede vivir fuera de temporada turística o incluso, establecerse durante largas estancias y hacer trabajo remoto.

Nuevas tendencias y expectativas de los compradores

El bienestar, la gobernanza ambiental y la creciente atención a la economía circular son nuevas consideraciones de compra importantes. Tanto si el proyecto está asociado a una marca de lujo como si no, el cliente debe tener muy claro cuáles son sus posturas y prácticas en cuanto a salud y sostenibilidad ambiental. Tanto los huéspedes como los propietarios quieren formar parte de proyectos que les faciliten la toma de buenas decisiones tanto para ellos mismos como para el entorno y la comunidad en la que se ubica el complejo residencial y/o turístico.

Este posicionamiento debe reflejarse en las áreas comunes de las viviendas con opciones para la práctica deportiva y las actividades sanas al aire libre. Pero los operadores deben ir mucho más allá considerando una saludable oferta de alimentos y bebidas; una ética gestión de Recursos Humanos; transparencia en todos los aspectos técnicos de la estrategia operativa del resort, y claridad en cuanto a la forma en la que se interactúa con la comunidad circundante.

A nivel arquitectónico, los compradores de hoy en día dan más importancia al buen diseño y la construcción de calidad, y esto debe tenerse en cuenta en las etapas de planificación. Antes de comprar, el cliente quiere asegurarse de que contará con una zona exterior privada para el disfrute al aire libre y la tranquilidad de un buen espacio de trabajo y vida privada al interior de la vivienda. En este sentido, los servicios disponibles para los propietarios deben incluir seguridad y administración, lo que facilita el control de las entradas y salidas de huéspedes, sobre todo en el caso de viviendas que se destinan a uso turístico.

Adicionalmente, los clientes valoran mucho la posibilidad de contar con servicios a medida como la limpieza y mantenimiento de las viviendas, la opción de solicitar personal para el cuidado de mascotas, la comodidad de contar con un chef en el hogar para ocasiones especiales y, por supuesto, las instalaciones especializadas como los clubes infantiles y los espacios acondicionados para reuniones, por nombrar algunos.

Construcción, ventas y marketing

Lograr un equilibrio óptimo de intereses entre marcas, desarrolladores, operadores y propietarios es otro desafío complejo en los proyectos de branded residences. El director del proyecto debe asegurarse de que la marca permanezca intacta, lo que significa que la construcción y el desarrollo deben llevarse a cabo en las fechas establecidas y en coherencia con los estándares de la marca. El marketing debe coordinarse de manera que respete las estrategias globales de la marca, pero que pueda aplicarse de manera efectiva a los compradores objetivo en múltiples ubicaciones geográficas diferentes.

Aprovechar la marca para impulsar el interés de los consumidores fieles a ella es una gran oportunidad, pero el desarrollador debe entender que esta lealtad viene acompañada de ciertas expectativas que deben cumplirse para que el proyecto se considere auténtico. Además, deben brindarse los servicios y la infraestructura operativa que justifiquen los sobreprecios que están dispuestos a pagar los propietarios. Esto es particularmente relevante con respecto a los esquemas de alquiler y su compensación, porque la inversión en propiedad raíz es una consideración importante en la compra, y tanto los operadores como los propietarios de viviendas deben recibir beneficios de la estructura de alquiler.

La suma total de los beneficios de la ubicación, los servicios, la gestión de alquileres y la experiencia general de vivir en un branded residences es lo que hace que este producto sea atractivo y complejo. La experiencia de Arum Group en España con el desarrollo de resorts y estrategias que se ajusten a esta tendencia mercado inmobiliario ha dejado claro que el crecimiento de este sector no es casualidad. Y ahora, con los cambios en las expectativas de los consumidores, esperamos que el crecimiento siga siendo constante y dé lugar a numerosos proyectos creativos en España.