Como expertos en la creación de destinos y, por ende, en inversión inmobiliaria en resorts y comunidades residenciales, en algunas ocasiones en Arum se nos pregunta acerca de cómo definir intangibles de marca alrededor de un producto inmobiliario para conseguir que sea atractivo para su público objetivo. ¿Se trata de elegir un destino país o ciudad que se asocie con ese target? ¿Se trata de definir un branding acorde con el perfil de cliente? ¿De encontrar una firma arquitectónica coherente que dé renombre al proyecto? ¿De una mezcla de todo? Efectivamente, la combinación de elementos estará, evidentemente, entre los ingredientes de una comunidad residencial o turística sólida pero, sin duda, la experiencia nos deja una certeza: existen elementos fundamentales que serán clave a la hora de dar forma a una propuesta inmobiliaria competitiva y capaz de generar valor a largo plazo.
En la configuración y planificación de resorts y comunidades residenciales uno de esos elementos vitales tiene que ver, sin duda, con el partner hotelero seleccionado. Ya sea cuando se trabaja a través de la puesta en marcha de un establecimiento hotelero independiente creado ad hoc o, como suele ocurrir en la mayoría de los casos, asociándose con una cadena de prestigio internacional, el hotel que nos acompañe en nuestro camino tendrá un gran peso en la decisión final de compra de quien decida establecer allí su hogar o una segunda residencia. Aunque la experiencia nos ha demostrado que en el mercado de gestión de hoteles, la asociación de inicio puede modificarse con el tiempo -en muchos de nuestros proyectos hemos empezado trabajando con partners que han cambiado algunos años después conforme evolucionaba el proyecto o por decisiones corporativas-, el colaborador de partida marcará sin duda un punto de inflexión y definirá parte de nuestra estrategia a medio plazo. Por esta razón es tan importante elegirlo con sumo cuidado.
El flechazo del primer contacto
La estadía en el hotel será, en muchas ocasiones, el primer contacto que los futuros propietarios tengan con su vivienda. Esto ocurre, sobre todo, cuando hablamos de segunda vivienda o de inversión inmobiliaria en terrenos vacacionales con productos buy-to-let: abunda el perfil del comprador que es visitante habitual de una comunidad turística y decide, tras haber repetido en alguna o muchas ocasiones, adquirir allí una residencia. Cuando el hotel es el primer activo en ponerse en marcha y genera contactos tempranos entre una potencial comunidad residencial, nos encontramos con verdaderos fansumers del programa residencial, personas y familias que esperan con ilusión que todo se haga realidad para convertirse en embajadores y seguidores entusiastas de los avances y del crecimiento del proyecto. En Arum nos hemos encontrados grandiosos casos de éxito de este tipo, muchos de ellos, incluso, sustentados en estos primeros años a través de hoteles de gestión independiente.
En otras ocasiones, el cliente residencial llega por otras vías. Puede buscar un producto inmobiliario por la zona, puede venir reseñado por un broker internacional o haber conocido el proyecto por alguna acción de relaciones públicas o marketing digital. En estos casos, y más si el producto residencial se vende sobre plano, habrá un momento en la negociación en el que la mayoría de los futuros propietarios, sobre todo si hablamos de perfiles internacionales que buscan una segunda residencia o una inversión inmobiliaria, llevarán a cabo pernoctaciones en el entorno durante las visitas para conocer el proyecto cuya experiencia sobre el terreno será tremendamente importante. Contar con instalaciones a la altura de las expectativas y alineadas con el producto que se ofrece es fundamental para confirmar al cliente en su decisión y consolidar la venta.
Fidelidad a grandes marcas
Aunque en Arum Group tenemos una amplia experiencia en la consultoría y desarrollo hotelero independiente, somos testigos de que en los últimos años algunos de los resorts y proyectos residenciales más interesantes del mercado han trabajado junto con cadenas hoteleras de renombre tanto en el sector lujo como en el vacacional. Elegir un partner consolidado como compañero de viaje la etapa de lanzamiento de un resort tiene sin duda grandes ventajas a la hora de comunicar el producto inmobiliario tal y como hemos podido comprobar en estos años. La marca seleccionada -de lujo, de turismo familiar, deportiva o con el posicionamiento asociado que tenga- irradiará ese mismo posicionamiento al resto de activos y servirá también como un garante para los inversores que quieren asegurar la operación a largo plazo.
La selección de esta colaboración traerá, por tanto, lo que podría denominarse una “pre definición del cliente principal” que, presumiblemente, liderará las compras hoteleras. Grandes cadenas de prestigio como Sofitel, Ritz Carlton o Intercontinental “arrastran” consigo una cohorte de fans que, por afinidad cultural, idiomática, o ambas, confían especialmente en una firma para sus desplazamientos y, consecuentemente, buscarán que sus inversiones inmobiliarias estén sustentadas en un partnership de su confianza.
Acertar en la propuesta de valor
Finalmente, aunque bien podría ser la primera de las cuestiones. El hotel con el que colaboremos debe ofrecer el estilo de vida, la calidad y los servicios de la propuesta residencial que estamos liderando. En definitiva, debe respirar el mismo aire, satisfacer las mismas necesidades para los mismos tipos de segmentos. Porque no es lo mismo un apartamento cercano a una estación de esquí que una comunidad residencial asentada con todos los servicios en las que establecerse a vivir, el perfil hotelero de quienes pernoctan en el hotel actual como un corazón que irradia energía y personalidad al resto de resort. Así, podemos encontrar que las comunidades nacidas alrededor de hoteles familiares y cercanas a la playa no son las mismas que las que surgen al hilo del turismo de nieve o en zonas con alta densidad de vida nocturna al abrigo de locales de música club. Una elección coherente traerá consigo que al hotel le sigan el resto de servicios con similar capacidad de atracción: SPAs con firmas cosméticas seleccionadas, chefs de renombre, centros comerciales, tiendas, etc.
Sin duda, es aquí donde marketing y planificación estratégica se dan la mano para encontrar propuestas que seduzcan a nuestros mercados con aquello que realmente necesita hoy y… que va a necesitar mañana. Así, cada vez más, observamos, por ejemplo, como en el segmento de compradores de nivel sociocultural y socioeconómico más alto, triunfan los proyectos concebidos con la mirada puesta no solo en la exclusividad, sino también en el bienestar o la sostenibilidad por lo que demandan, a su vez, ser atraído por firmas hoteleras que también estén ofreciendo un producto similar.
No solo entendido como un gancho inicial sino, como decíamos, considerado el corazón del estilo de vida nuestro proyecto residencial, el partner hotelero se convierte así no solo en una garantía de sostenimiento económico del proyecto de inversión inmobiliaria, sino en un definidor de su público objetivo. ¿Sabrías identificar como promotora inmobiliaria cuáles son los clientes que buscas y qué proyecto turístico podría cumplir este papel? Sí es así, sin duda, tienes una grandísima parte del trabajo estratégico planteado.
