Si las ventas descienden, ¿debe disminuir la inversión y el peso de la comunicación y el marketing de las empresas inmobiliarias? La consultora Arum Group, empresa especializada en el sector del real estate de lujo, resalta lo fundamental que es el apostar por los equipos de comunicación y relaciones públicas, tanto a nivel nacional como internacional, y no solo para generar ventas, sino a medio y largo plazo para lograr un mejor posicionamiento en el mercado
“Si no comunicas, no existes”. Con esta afirmación, la directora de marketing y comunicación de Arum Group, Elodie Casola, resalta la importancia que para el sector del real estate tiene en estos momentos la comunicación y el marketing, y más en un contexto en el que por la incertidumbre económica muchas empresas tienden a frenar o congelar el esfuerzo para garantizar visibilidad cuando el ritmo de ventas frena o se reduce.
La continuidad y empeño en la comunicación para construir marca son algo esencial en un sector tan sensible a las crisis. “El desarrollo comercial va intrínsecamente ligado al branding, que es la huella emocional que deja la manera que tenemos de comunicarnos y conectar con potenciales clientes. Muchas empresas del real estate se están olvidando de esto tras la crisis bélica de Rusia y Ucrania, la situación que ha sacudido más las ventas desde la pandemia y es un completo error”, afirma Casola.
Que el ‘engagement’ es la asignatura pendiente, es algo que destacó ya el ‘Barómetro sobre el uso de redes sociales’ realizado por el Smart Real Estate Institute a finales de 2021, que señaló en su análisis que “el área inmobiliaria solo representa el 11% del total de sectores que utilizan redes sociales en España”.
La realidad es que, más allá de las redes, muchas empresas del sector del real estate consideran irrelevante invertir en una buena comunicación. “Y es necesario remarcar la palabra ‘buena’”, insiste la directora de Comunicación y Marketing de Arum, empresa que gestiona a nivel inmobiliario resorts de lujo de gran prestigio como La Manga Club, en Murcia, o Abama Resort, en Tenerife. “Nosotros trabajamos nuestros proyectos con un network de Relaciones Públicas en los principales mercados de Europa, con lo que hemos puesto el foco en el mercado internacional sin olvidar en ningún momento la comunicación en España”, explica.
¿Y cómo comunicar adecuadamente para que estos proyectos lleguen a los potenciales clientes? Para Casola, la respuesta es apuntar muy bien y marcar los mensajes entendiendo y conectando con las especificidades de cada mercado. “Debemos conocer muy bien cuáles son sus valores y trabajar a fondo los mensajes, con lo que el copy cobra mucha importancia y marca la diferencia”, afirma.
La comunicación, sostiene Casola, “va más allá de nuestros proyectos”, ya que permite ir afianzando la marca y, en el caso concreto de promover el segmento de lujo, “el trabajo constante crea el producto adecuado y posiciona”, algo que ha sucedido, por ejemplo, en el caso de Tenerife.
La comunicación debe ser proactiva y sensible a las demandas del nuevo consumidor. Una buena campaña debe contar con la iniciativa de un departamento de comunicación, capaz de captar el pulso de la actualidad. Entre las experiencias comunicativas con más éxito de Arum Group está organizar periódicamente encuentros virtuales con temáticas específicas que afectan al sector, pero también al mundo en general: arquitectura sostenible, turismo responsable, inteligencia artificial o digitalización son solo algunos de los asuntos tratados. “En nuestras Arum Talks invitamos a los profesionales más innovadores y con más experiencia, referentes que impulsan nuestro sector en distintos ámbitos con el fin de debatir de las tendencias del mercado y mejorar las estrategias de negocio del sector”.
Asimismo, son muy importantes las relaciones con los medios de comunicación. En los últimos años, Internet ha diversificado mucho la prensa digital, ampliando la posibilidad de ver publicados esos mensajes que merecen ser comunicados a través de notas de prensa, blogs o entrevistas o eventos. Hay muchas publicaciones que pueden estar interesadas en hablar de nuestro producto, pero con un enfoque distinto, “debemos conseguir que nuestra marca se distinga, adaptando nuestros contenidos a sus necesidades y no al revés”, explica Casola.
Para Elodie Casola “una buena comunicación es aquella capaz de transmitir que tu empresa es única, honesta, responsable, que quiere generar un impacto positivo en la sociedad, incluso provocar cambios de actitud por el beneficio común. Por eso, todo ese compromiso social y medioambiental que está asumiendo el real estate no solo tenemos que asumirlo en nuestros negocios, sino que también debemos comunicarlo”.
