Desde 1995, Value Retail ha desarrollado una plataforma global de 11 Villages bajo la denominación de The Bicester Village Shopping Collection, que consiste en una serie de destinos de compras de lujo y estrategias de proyección comercial para atraer a los viajeros más exigentes y servir de canal complementario a las ofertas de precios de las grandes marcas. Experiencias de retail emblemáticas que son todo un referente para sus clientes en China y ocho países de Europa, todos ellos a poca distancia de las principales ciudades turísticas.
El modelo de negocio ha tenido un éxito espectacular porque ofrece una selección de marcas de moda y complementos y de restauración atractiva, cuidadosamente seleccionadas y dirigidas a un cliente upscale y cosmopolita. Con un crecimiento imparable en las ventas brutas cada año entre 1995 y 2019, los Villages atrajeron a unos 45 millones de compradores solo en el año 2019.
Value Retail se especializa, sobre todo, en la fidelización de clientes con un amplio programa de compromiso directo con los visitantes más fieles. Los servicios privados, las compras presenciales y virtuales son sólo algunos de los canales a través de los cuales se retiene a los clientes valiosos y se desarrollan relaciones más profundas con los socios de marca de los Villages.
Dada la naturaleza internacional del negocio y sus ubicaciones en dos continentes, Value Retail puede compartir una serie de experiencias interesantes relacionadas con la pandemia y cuenta con mucho material de reflexión para los destinos que buscan captar el mercado de lujo en el desarrollo comercial inmobiliario. Hablamos con Albert Caballé, director comercial de La Roca Village y Las Rozas Village, ambos situados en España.
Centros comerciales independientes
Debido a la pandemia muchos establecimientos minoristas se vieron obligados a cerrar. ¿Qué ocurrió en los Villages de Value Retail?
En Value Retail, no consideramos nuestros Villages como centros comerciales al uso. Los que nos conocen saben que somos un destino internacional de compras donde encontrar las mejores marcas mundiales de moda y complementos en un entorno atractivo para gozar de una experiencia única. Tenemos presencia en diferentes países y nuestros Villages siguieron escrupulosamente las indicaciones de cada gobierno, que en cada país eran distintas y además se modificaban constantemente. Hemos pasado periodos de cierre en todos ellos y muchas restricciones en diversas etapas.
Entendimos desde el primer momento que debíamos priorizar la alianza con nuestras marcas y, paralelamente, dotar a nuestros Villages de las máximas medidas de seguridad ante la pandemia. En ningún caso escatimamos recursos por lo que nos sentimos muy satisfechos. Ha sido un periodo muy duro, pero del que sin duda hemos salido reforzados como empresa y como personas.
¿En medio de esta situación sin precedentes, cree que han surgido nuevas oportunidades?
Efectivamente, ha sido un periodo sin precedente alguno, muy difícil de gestionar a todos los niveles pero sin duda ha servido para potenciar la creatividad en la búsqueda de nuevas ideas, nuevos conceptos para adaptarnos lo mejor posible no solo a esa nueva circunstancia sino ya pensando a futuro y tratando siempre de contar con la complicidad de nuestras marcas.
Durante la pandemia hicimos grandes avances en nuestra propuesta de venta online. Por supuesto respondíamos a una necesidad, pero también fue una oportunidad de desarrollar nuevas formas de ofrecer, en línea, la experiencia única de compra de lujo que nuestros clientes esperan cuando vienen a los Villages en persona.
Ya que estamos entrando en la segunda mitad de 2021, ¿cuáles son las tendencias que está observando en los centros comerciales independientes? ¿Ha habido cambios sustanciales en las marcas o tipos de marcas representadas en los centros comerciales?
El Retail en general está tratando de recuperar la normalidad a pesar de que todavía no han desaparecido totalmente las restricciones. En nuestro caso, las estrategias de proyección comercial pasan por ser aún más atractivos, si cabe, poniendo en práctica nuevas ideas, nuevas propuestas a nuestras marcas para mejorar la experiencia de compra de los visitantes.
¿Han notado novedades importantes en el comportamiento de los consumidores?
Lógicamente forzado por las circunstancias, al principio de la pandemia los hábitos variaron para potenciar el comercio de proximidad y las compras online. Pero a medida que las restricciones han ido menguando, el consumidor ha sentido la necesidad de volver a su normalidad, de recuperar el gusto por ir a los restaurantes, a las tiendas, a los viajes… en definitiva, a sus hábitos de consumo.
Centros comerciales dentro de resorts
¿Tradicionalmente ha habido diferencias importantes entre las marcas representadas en los centros comerciales independientes y los centros comerciales dentro de los resorts?
No se puede generalizar, pero es evidente que los comportamientos de consumo son sensiblemente diferentes en cada caso. En los resorts o complejos turísticos debe primar una oferta pensada para alguien que durante un corto espacio de tiempo está tratando de vivir de manera diferente y en este sentido debe primar el placer sobre la necesidad.
En términos de desarrollo y planificación comercial, ¿cuáles son las principales diferencias entre los proyectos comerciales en resorts y otros proyectos?
Incidiendo en mi comentario anterior, el turista debe sentir que está gozando de una experiencia global en el complejo que resida, en lo que coma, en lo que compre o en los servicios que decida utilizar.
No descubro nada si afirmo que la tendencia de gestión de ventas y espacios comerciales de nivel debe basarse en dos conceptos básicos: experiencia y hospitalidad tanto a nivel del complejo en sí como al interior de las propias tiendas, restaurantes, etc. que lo componen. Tratar de conseguir un microclima atractivo y dotado de personalidad dentro del propio complejo turístico debe ser el objetivo a lograr. Especialmente en el caso de los establecimientos de lujo, es crucial que esta experiencia se transmita a todo el complejo, ya que sólo puede reforzar sus estrategias de proyección comercial en su conjunto.
